Mit der Einführung der gentechnischen Veränderung in die Lebensmittelversorgung wurde die Definition von „sauber“ um eine weitere Ebene erweitert, da die Verbraucher nach Produkten suchten, die frei von GVO sind, und die Hersteller ihre Produkte entsprechend kennzeichneten. Der Bereich „Clean“ wurde weiter ausgebaut und die Produktpalette erweitert. In jüngster Zeit wurde das explosionsartige Wachstum eines breiteren Spektrums von Protein-Inhaltsstoffen in neuen Fleisch- und Milchprodukten zum Teil dadurch angeheizt, dass die Verbraucher pflanzliche Alternativen als „sauberer“ als ihre tierischen Gegenstücke ansehen, unabhängig von der Verarbeitung, die zur Herstellung dieser Alternativen erforderlich ist.
Betrachtet man die Wahrnehmung klassischer Clean Claims für Bio und Natur, so glaubt eine solide Mehrheit der befragten Verbraucher, dass natürliche und biologische Produkte gesünder sind als ihre konventionellen Gegenstücke, und gibt an, dass Naturangaben ihre Kaufentscheidungen stark beeinflussen. Sie finden Produkte mit natürlichen Inhaltsstoffen attraktiv und wollen sowohl künstliche Farben als auch Produkte mit Inhaltsstoffen die schwer zu verstehen sind, vermeiden.
Da es für den Begriff „sauber“ keine offizielle, rechtliche oder allgemein anerkannte Definition gibt, wird er von Unternehmen und Verbrauchern gleichermaßen weit gefasst. Die von Innova befragten Verbraucher definieren saubere Produkte als solche, die eine gesunde Ernährung unterstützen, eine kurze Liste von verständlichen Inhaltsstoffen haben und frei von möglichst vielen Zusatzstoffen – Farben – Aromen, Konservierungsstoffe – sind. Die Verbraucher suchen zwar nach sauberen Produkten, aber nur ein relativ geringer Prozentsatz gibt an, seine Essgewohnheiten zu ändern, um seinen Körper zu entgiften oder zu reinigen und/oder schädliche Inhaltsstoffe zu reduzieren.
Heutzutage umfasst eine breitere Sichtweise des Begriffs „sauber“ eine Kombination aus positiven und negativen Behauptungen, die Merkmale beschreiben, die ein Produkt hat, nämlich echte und natürliche Inhaltsstoffe, und solche, die es nicht hat – Zusatzstoffe, Konservierungsmittel, künstliche Inhaltsstoffe, Farben, Aromen, Stabilisatoren, genetisch veränderte Inhaltsstoffe (GVO). Süßstoffe stehen auf der Liste der Inhaltsstoffe, die ein sauberes Produkt nicht enthalten sollte, was möglicherweise die derzeitige negative Stimmung gegenüber Zucker widerspiegelt.
Es ist nicht verwunderlich, dass Produkte für Babys und Kleinkinder die führende Kategorie bei den Behauptungen in Bezug auf Sauberkeit sind – Eltern wollen ihre Kinder vor Inhaltsstoffen schützen, die sie als schädlich empfinden. Angaben über den Verzicht auf zugesetzte oder künstliche Aromen, Farbstoffe oder Konservierungsmittel sind weiter verbreitet als Angaben über die natürlichen Formen dieser Zusatzstoffe. Alkoholische Getränke und Sportprodukte sind die am schnellsten wachsenden Unterkategorien, was zeigt, dass saubere Produkte in der gesamten Lebensmittel- und Getränkeindustrie großen Anklang finden.
„Clean Label: Evolving and Expanding“ ist ein aktueller Trends Insider Bericht von Innova Market Insights, der Folgendes zusammenfasst Verbraucher Marktforschung, Marktgrößen, Unternehmensanalysen und ein Überblick über Trends und Aktivitäten im Bereich neuer Produkte, um zu zeigen, wie sich das Bild verändert hat und wo zukünftige Chancen zu finden sind.
